CEIS新锐峰会万字干货:直播间引流、DP坑、KOS、7000空乘上岗带货…

小青爱吃草2021-05-16 08:21:14  81

作者/胡凯

“当下,无论是直播电商还是短视频,流量都太卷了。”

昨天,在娱乐资本论举办的流量引爆点·CEIS新锐力量峰会上,平台方和数十家MCN机构都提到了一个关键词——内卷。


的确,可能没有比“内卷”更精准的第二个词能够概括短视频和直播电商领域竞争的白热化。

从大趋势看,直播电商行业可谓是激流勇进,欣欣向荣。2020年,淘宝直播的年GMV超4000亿,抖音电商年GMV超5000亿(其中抖音小店1000多亿,跳转淘宝京东3000多亿)⭐,快手电商年GMV3812亿,三大平台合力撑起了一个突破12000亿的“新电商经济体”。并且在娱乐资本论今年年初统计的2020年直播电商50强中,至少有15家MCN已经完成了一轮,甚至两轮的资本化。

但是在激流之下,抖快淘三大成熟平台的DAU增速都在放缓,平台流量红利削减。去年直播电商正当风口,嗅觉灵敏的MCN们一涌而上,一头扎进去才发现隔行如隔山,不少短视频MCN创始人直言当时自己太傻、太天真。去年各路明星相继开启直播带货,今年绝大部分明星直播间也早已不见明星身影。

2021年,短视频电商和直播带货的格局看似稳定,但实则暗流涌动,竞争激烈。面对流量内卷、注意力内卷,娱乐资本论将本次新锐峰会的主题定位于流量引爆点,汇集各方从业者,深入探讨:

内卷时代,如何寻找新增量?❓❓

扎堆带货一年后,MCN有何新体悟?❓❓

2021直播电商,如何重构“人-货-场”?❓❓

流量不断迁徙变化,从业者底层不变的核心能力是什么?❓❓

流量内卷时代,

向外走、向深走寻找新增量

去年在娱乐资本论第四届CEIS营销会上,从业者们都还在谈论如何从抖音、快手、淘宝直播、B站、小红书等新流量平台上攫取红利,如何从直播带货的风口分一杯羹。


仅过去不到一年时间,当下国内短视频用户规模已达8.7亿,增速逐渐放缓,平台红利衰减,直播电商领域经过野蛮生长期,各大平台的基本格局已经确立,走向常态化和正规化。

互联网流量瞬息万变,车轮碾过,不给任何人驻足停留的时间。

短视频平台流量红利见顶、海量用户转型成为达人或主播,流量主进入争抢平台资源、争夺粉丝注意力、粉丝成本上涨的内卷化博弈时代。

面对内卷化博弈,何处寻找新流量增长点成为2021年的关键词。

新增量在哪儿?❓❓换句话说,新的用户群体在哪儿?❓❓昨日会上,各位嘉宾得出了两点共识:向外寻,在其他平台进行流量采买;向深挖,在细分垂类市场进行流量精细化运营。

腾讯广告视频直播行业负责人梁爽提到,目前单纯依赖某一平台的流量,很难提升直播间人气。主播需要具备长期的思维模式,去撬动更多流量平台的资源,实现人群破圈。


|腾讯广告视频直播行业负责人梁爽

流量外采,腾讯系是不可忽视重要渠道。从用户覆盖量上看,以QQ和微信为核心的两大社交产品,覆盖了中国互联网的亿万网民。在短视频平台流量成本不断堆高的情况下,不少主播选择了通过腾讯生态采买流量为直播间提供更为充沛的流量,并收获优异的ROI效果。

据娱乐资本论了解,头部主播李佳琦和薇娅在去年年中就与腾讯广告达成合作,利用腾讯流量为直播引流,并在腾讯生态内深度布局。截至目前,两位头部带货主播已经在微信生态内积累了千万粉丝,并且这上千万粉丝都沉淀在微信公众号的私域流量池,为直播间人气提升、后续用户唤醒甚至进行视频号运营进行了前期策略布局。

此外,对于导流到APP直播间和小程序直播间的路径,目前腾讯广告已经支持预约期间投放方案和直播期间投放方案,全流程帮助主播提升直播间到达率。

微信视频号则是不少从业主都在关注的新流量蓝海,去年6月官方宣布其日活已经突破两亿。视频号的基础设施建设也在逐步完善,不仅与微信公众号打通、接入小程序、测试购物号,逐渐成为微信生态内的超级连接器。

据悉,目前视频号已经开放商业化,号主也可以针对视频号进行预约期间和直播期间的推广。

除了向外寻找新流量,在平台生态内MCN机构也从之前粗放式增长,进入流量精耕细作时代,深挖细分市场机会。

五月美妆联合创始人南山提到,面对成熟平台的DAU增速放缓,从现有流量池中抓取更具价值的流量是今年的一个核心目标。

华星酷娱是一家从2018年深耕抖音赛道,专注于女性消费市场的领先MCN机构。合伙人张丽琨说,进入到“卷”的状态,依然要稳扎稳打坚持孵化。


|华星酷娱合伙人 张丽琨

2019年华星酷娱全年自孵化美妆类账号总粉丝增量是6000万,到了2020年美妆矩阵就只有3000万粉丝增量了,沿着女性消费市场的思路,去年开始孵化母婴类账号获得了另外3000万增量。今年仍然要继续深耕并且获取其他新品类的增长,争取保持孵化6000万粉丝增量。

在做号的时候最卷的状态就是我们的账号自己打架,精细化运营的第一步就是不再孵化同质化的账号。

以母婴赛道为例,母婴知识科普、家庭情感等账号在抖音特别难做。原因之一是母婴领域的短视频运营太难找了,当下核心运营人员基本上都是90后,没有生育过,难以对母婴内容感同身受。

如何做母婴赛道的不同人设账号,张丽琨提到人设最根本的就是真实。华星酷娱的方案是去找不同身份的妈妈,例如主持人妈妈、演员妈妈、营养师妈妈、心理学妈妈等。这些真实身份的账号因为其职业身份、家庭架构等不同,传递出的内容也就各有千秋。通过不同内容去触达喜欢她的粉丝群,真正做到从内容价值到流量价值。

虽然当下短视频美妆赛道非常拥挤,但也并不意味着没有机会。五月美妆联合创始人南山分析了在美妆赛道仍然存在红利的五大领域。


|五月美妆联合创始人南山

首先是护肤和彩妆两个美妆类目基本盘,几乎所有人都在做。五月美妆发现韩国美妆博主在护肤理念、化妆手法上与国内博主存在差异,韩国博主分享的内容在国内其实很受欢迎,顺势发展了韩国博主领域。

第四个则是当下国货品牌方越来越注重成分和功效方向的研发,消费者也越来越成熟越来越理性,因此美妆成分党赛道仍有商业化红利。最后是在美妆的一些细分领域,例如香水、男士护肤、男士美妆等更加细分的垂类账号。

OST传媒红人总经理袁方从更为底层的角度解读了深耕流量的话题。他提到,短视频MCN通过广告变现的话,需要思考市场上哪些行业,哪些行业愿意支付更多的广告费用。今年将在财经领域和汽车领域两个细分市场进行深耕。


|OST传媒红人总经理袁方

热钱在哪里?❓❓近几年国内新消费品市场变得火热,各个细分领域的新品牌层出不穷,各大资本相继下注。除了国际、国内一线大牌外,这些新消费品牌触达用户、打开市场的第一步一定是进行互联网线上推广。

以去年登陆美股的逸仙电商(完美日记母公司)⭐为例,其招股书显示2020年前三季度营销费用高达20亿,合作KOL超1.5万个。

网星梦工厂联合创始人陈浩表示今年将会探索新消费品和跨境电商两个方向,利用MCN机构的特点和这两个领域进行结合,培养匹配新消费品牌以及跨境电商领域带货主播,挖掘流量的隐性方向。


|网星梦工厂联合创始人陈浩

内容归内容,带货归带货

2021重构直播电商“人-货-场”

上文中提到了2020年抖快淘三大平台亮眼的GMV数据,与此同时各个头部主播动则几千万、上亿的单场GMV也在不断刺激着人们的眼球。

在直播电商的风口上,不少原本做短视频的MCN机构也相继分出资源,入场直播带货。入局之后,才发现水比自己想象得深多了。

所谓隔行如隔山,短视频MCN在进入直播电商领域踩了不少坑,综合下来主要是现有达人转型难、团队结构需重组、货盘供应链复杂三大核心难点。

转载请注明原文地址: https://www.118142.com/tech/424349
00